曝光少，转化低？我用这个测出了新方向

投放广告最重要的KPI是什么？无非就是量级和转化率。但往往在很多时候，想要同时兼顾这两个指标是非常考验投手能力的。

那如何才能既保量又提升转化呢？

前段时间，我跟一个做了6年信息流广告的甲方负责人交流了一下，发现其实有一个最容易被大家忽略的选项是有可能解决这一痛点的。

我这个朋友提到，有一段时间他们真的被量级和成本反复折磨。不是成本高了，ROI差了，就是量级不高。

迫不得已的情况下，他们做出了一个新改变，除了保持日常投放竞价广告外，开始尝试投了一些合约广告。原本觉得成本会比较高，但实际投下来发现效果还不错，有挺长一段时间，合约广告的日消耗都稳定在一百万。

原因也很简单，一方面是因为合约广告能保量。另一方面，其实是因为它的转化率更高一些，所以经过核算后发现，它的效果比普通信息流广告更理想。

合约广告能保量想必大家都有所了解，那为什么说它的转化率会更高呢？刚好近期腾讯信息流合约广告做出了几大升级，我就以本次升级为例，来跟大家聊聊合约广告为什么有助于提升广告转化率。

01

创意灵感枯竭怎么办？

新样式加持，让创意强势吸睛

伴随着媒体的算法越来越智能化，广告创意的影响比重可能会越来越大，似乎是目前行业内的共识。从投放到转化，创意素材的质量直接影响着用户的点击行为，甚至转化率。

但我们也看到，当下用户正被各类广告所裹挟，“免疫”能力都在逐渐提升，普通的信息流广告已经很难抓住他们注意力。

也因此，内容成为了不少广告主努力的方向，大家对于爆款素材趋之若鹜，导致起量素材被无限复制和模仿，用户出现审美疲劳，素材的转化率也逐渐下降。如何能在素材包装和竞品中形成差异化愈发重要。

除了内容，样式的创新其实也是一种突围思路。

先给大家看一条广告：

当广告中的游戏角色，突然跳出了广告框，直接“跳”到了你面前，是不是像极了我们在电影院里看到的3D影片，视觉冲击力极强，能够快速占据我们的注意力。

正是借助裸眼3D技术，就让这则广告的CTR提升30%，这就是腾讯信息流破框广告的效力。

值得一提的是，该破框样式的广告展现位置也很有优势。首条置顶的广告位能够让其在信息流中得到强势曝光，迅速占领目标用户的视野，曝光量级和点击互动表现俱佳，同时让用户对于品牌广告的核心信息留下更深的印象。

再比如，这则维他奶的信息流破框广告，通过精美礼盒创意出框，既强化了节日的独特氛围，也凸显了品牌的营销信息点，相比普通的信息流广告，CTR更是直接提升了55%。

同样的广告内容，仅仅是对样式进行了创新，就能在广告效果上带来了如此大的提升，不仅有效，也更加高效。

除了样式上的创新，更加注重用户体验，增加互动性也是本次腾讯信息流合约广告的一个升级亮点。

比如，QQ好友动态里的这条首条轮播广告。通过将一批广告素材以轮播的形式呈现，不仅能够提升广告的信息密度，让用户看到更多的品牌信息。同时，这种轮播堆叠的形式，也能够吸引用户不自觉地手动划动广告，给用户留下深刻的印象，有效提升广告的点击率。首条C位的位置，更是能放大其优势，格外吸睛。

直播外显的广告样式同样增强了用户的参与感。

比如，腾讯公益在举办小红花音乐会的时候，就通过直播外显的形式，将直播内容直接推送到了信息流中，用户即使不用点击也能实时看到直播预告、内容，让你仿佛身临其境，从而提升广告的记忆度。

另外，还有一些其他好玩又有趣的创意样式可以方便我们快速选择。这类广告不仅在创意样式上实现了创新，使得广告创意更加立体丰富，为用户带来了更多有趣的体验。更重要的是，通过引导用户与广告之间产生互动行为，能够提升用户的参与感，有效获取用户的注意力，进一步提高广告的点击率甚至是转化率，从而发掘出在常规素材以外的，能够提升广告转化率的可能性。

02

如何爆量快人一步？

多场景联投+破框模板化

目前，品牌在广告投放中普遍面临着两大难题：一方面，如果想要在各类新品上市、黄金大促节点中脱颖而出，投放大量的信息流广告进行强势曝光是必不可少的手段。越大的曝光量，越有利于品牌触达更多的用户。

与此同时，问题也很现实。大曝光需要投入大预算，浪费的可能性也更大，如何才能既保证强曝光，又能够稳定投放效果？我观察到，腾讯信息流合约广告这次的多场景联投，为解决这一难关带来了新思路。

我们都知道，腾讯的内容类型多元、赛道丰富，从电视剧、综艺、纪录片到音乐、体育等等，比比皆是。

基于如此庞大优质的内容生态，腾讯广告能够广泛覆盖到多种场景。

腾讯信息流联投目前支持八大流量媒体，包括腾讯视频、腾讯新闻、手机QQ、QQ浏览器、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌以及腾讯体育，去重DAU达到5亿+。

广泛的流量场景意味着可覆盖更多不同属性特征的用户。无论是什么品类的广告主，相信都能够在腾讯广告的生态体系中找到适合自己的投放方式，以及目标人群。

今年，亿滋旗下的品牌奥利奥在推出新品时，借助腾讯广告的信息流联投+贴片联投方式，将创意素材投放到腾讯信息流联投广告的多个广告位上，通过多个场景的合力曝光，最终UV大幅提升，达到105%。对比历史投放，信息流联投的CTR也提升了30%，用户认知也提升了14%，成功将新品推向了更多用户。

借助联投功能提升了投放的曝光效率，而破框模板功能则让提效更进一步。

广告主只需要对相应素材进行替换即可使普通创意“焕然一新”，降低创意制作的门槛，节省人力物力的同时，也能帮助品牌高效转化。

03

转化的新空间在哪？

干净的环境+多层次触达

对于品牌广告而言，投放环境是否利于该目标用户接受这条广告，也是一个不可忽略的问题。

试想一下，为什么越来越多的人喜欢去大型连锁商超购物？有调查显示，店内干净整洁、商品陈列井然有序、品质有保证是他们备受消费者青睐的主要原因，这说明购物环境对于消费意愿的提升起着重要影响。

广告投放亦是如此。

如果广告展示在更安全、更干净的环境中，更沉浸的浏览环境有助于深化用户对品牌的认知，提升好感度。相反，如果在广告周边出现了和品牌调性不符或者不合时宜的信息，这对于品牌来说，不仅不利于转化率的达成，还会影响品牌形象，造成负面影响，相信这是品牌广告主都不愿意看到的。

举个例子，如果因汽车故障而发生交通事故的新闻报道下面，紧跟某某汽车的品牌广告，用户就会很容易将对汽车安全性的顾虑转移到某某汽车上，这对于销售来说是非常不利的。

基于此，腾讯信息流广告的「品牌保护」功能应运而生。

一方面，「品牌保护」功能可以帮助品牌在投放的过程中，通过技术能力规避掉不适合广告主的相关信息，保障广告投放的上下文环境，避免受到负面信息的干扰，建立起一道保护屏障；

另一方面，通过对投放环境中信息的严格控制和审核，也能够让用户一眼看到重要信息，而降低受到其他信息的打扰的可能性。

更干净、更安全的网络环境中有助于品牌认知的深化，而与用户产生更加深厚的链接是品牌广告投放的核心。

用户接受一个产品需要经历不同阶段，也需要借助不同的创意去触达。

而腾讯信息流广告的“创意序列化”功能，就能帮助品牌攻克这一难关。

比如我们在售卖面膜时，在素材的展示上可以先“讲故事”，让用户能够被“故事”所吸引；接着，展示面膜的主要卖点，比如舒缓，补水或者美白等，让用户能够对产品功效有所感知；紧随其上，可以通过产品专利、证书以及明星推荐等提升用户的信任感；最后，通过折扣优惠等信息引导用户下单购买。

敏锐洞察到消费者不同阶段的需求，借助品牌广告有针对性的层层释放信息，只有这样用户才能够像阅读一样，由浅入深地接受品牌信息。

同时，随机对同一个用户展示不同的素材，既能降低给用户带来的审美疲劳，还能从不同的侧面，逐渐打动用户。

在当下，信息流广告投放对于品牌而言依然是非常强劲的获客渠道。如何解决投放过程中遇到的量级和转化率问题？腾讯信息流广告从创意样式、媒体触点以及用户体验三大方面的升级给出了自己的解决方案。对于目前正陷于投放瓶颈的广告主而言，合约广告也许会是一个提量增效的新方向。